Самые высокие барьеры – внутренние: чему нас научил запуск глобальных проектов

Колонка гендиректора Sports.ru и издательства Tribuna Digital Дмитрия Навоши.

Пару лет назад мы на Sports.ru занялись международными проектами, запустив несколько мобильных стартапов в рамках Tribuna Digital. Кажется, оно взлетает: в конце 2017 года наша месячная зарубежная аудитория впервые перевалила за десять миллионов пользователей, превысив по размеру русскоязычную. Поделюсь несколькими выводами, извлечёнными из этой авантюры.

Sports.ru к моменту старта международных экспериментов был одним из ведущих спортивных сайтов страны и крупнейшим российским медиа в мобильных приложениях. Но моментами лидерства на домашнем рынке ты можешь наслаждаться только до тех пор, пока тебя не вынесет мировой игрок с принципиально более мощным продуктом.

Например, активнее всех в сфере мобильных приложений в России с нами конкурируют в последние годы не другие российские игроки (большинству из них тяжело инвестировать в развитие мобайла адекватные деньги, рынок не самый богатый; у государственных денег хватает, но делают всё по-государственному плохо), а поднявшие крупные раунды мировые лидеры — Onefootball и другие.

Работая в сотнях стран сразу, они могут проинвестировать в продукт гораздо больше любого локального игрока, и начиная с какого-то размера, эта разница в масштабах может оказаться не отыгрываемой при всём старании. Примерно поэтому условный «Яндекс» на браузер от Google ещё может ответить своим браузером, а уже на его мобильную операционку — нет.

Поэтому же, соответственно, наши глобальные инициативы в конечном счёте укрепляют позиции Sports.ru в России. Для конкуренции в мире нам приходится больше вкладывать в разработку приложений, покупку спортивных данных, эксперименты с фичами и контентом. Только ради домашнего рынка что-то из этого мы себе позволить бы не смогли.

Второй вывод вытекает из первого: чем раньше начнёшь развиваться на глобальном рынке — тем лучше.

То, что мы не занялись этим на пару лет раньше, лично я считаю своей большой ошибкой. Она мне казалась, может быть, даже мудростью: «Подготовимся получше, прокачаем умения и уже тогда. ».

Но вообще это было не мудростью, а страхом облажаться. Сложно прокачивать то, что ты ещё не делаешь. Digital — вообще не про теорию. Все самые полезные знания извлечены нами из собственного опыта, экспериментов и ошибок. Если бы мы начали раньше, наверняка и опыта, и аудитории, и выручки уже было бы больше. Самые высокие барьеры — внутренние.

Самые сложные рынки — они же самые интересные и лучшие с точки зрения окупаемости.

Для проверки на международных рынках мы избрали несколько направлений, но в основе нашего роста пока два: фанатские сообщества вокруг лучших футбольных клубов (развиваются в виде приложений, сайтов и мессенджер-ботов), а также футбольное приложение Scores & Video.

Мы работаем на семи языках, помимо русского: английский, испанский, французский, итальянский, немецкий, арабский, индонезийский. И, честно говоря, мы сомневались в своей конкурентоспособности на ведущих рынках, рассчитывая для начала построить лояльность хотя бы в неизбалованном третьем мире.

В десятку лучших для нас рынков на сегодня с точки зрения выручки вошли: США (лидер с большим отрывом), Великобритания, Франция, Испания, Италия, Австралия, Германия, Сингапур. А также Нигерия с ЮАР, где юнит-экономика, впрочем, тоже начинает сходиться.

Сомнения в том, что мы сможем адекватно нанимать за пределами русскоязычных стран и эффективно взаимодействовать с иностранными сотрудниками, оказались ещё одним вымышленным барьером.

Спорт — интереснейшая профессиональная сфера для тех, кто его любит. Проект тоже довольно быстро стал выглядеть небезнадёжно. Отклик на наши вакансии оказался неплохим. Играющим на руку фактором стала кадровая геронтофилия в тех же Италии и Испании — даже талантливой молодёжи в околомедийной сфере предлагается мало рабочих мест и не такие уж блестящие карьерные перспективы.

Например, глава нашего испаноязычного направления, хоть и дипломированный медийщик и двинутый (как и мы все) на спорте парень, прежде работал на колбасном заводе.

Чуть сложнее оказалось с арабской и индонезийскими командами — это до сих пор иногда переговоры с Марсом. Но подход learning by doing срабатывает и здесь.

Да и при найме иностранцев нам даже не пришлось отходить от баланса зарплат, устоявшегося в российском проекте. Все работают на таком же уровне, если пересчитать по курсу.

Околомедийная сфера последние несколько лет вызывала у инвесторов плохо скрываемый скепсис (кстати, зря: медиапотребление в мире продолжает расти, упираясь уже в лимиты времени, которое человек проводит не во сне). В нашу способность построить нужный не только в России продукт тоже верили, прямо скажем, не все.

Мы угрохали уйму времени и сил, убеждая инвесторов в том, что наша затея — не совсем безумие, пока в какой-то момент не поняли, что, потратив время и силы на продукт и продажи, увидим деньги быстрее. Уже сегодня у Tribuna Digital есть несколько не русскоязычных рынков с отлично сходящейся экономикой, инвестировать в развитие отчасти получается из оборота.

Небольшой лайфхак: первыми клиентами при вашем выходе на глобальные рынки могут стать российские компании.

По крайней мере, так получилось у нас. Мы в семь раз выросли за 2017 год, во столько же раз рассчитываем вырасти в 2018 году и уже обладаем достаточно большой, вполне лояльной аудиторией.

Но для появления устойчивого спроса у глобальных рекламодателей (большая часть нашей выручки — рекламная) нужно нечто большее: время, бренд, знакомства. Рекламный рынок инертен, что мы поняли в своё время ещё в России, когда три четверти аудитории Sports.ru уже было в мобайле, а продавался в основном десктоп.

В итоге первыми нашими клиентами на международных рынках стали другие российские бизнесы, работающие глобально, но уже знающие нас по России. «Аэрофлот» (спонсор «Манчестер Юнайтед»), 1xBet, «Касперский». Если вы тоже уже вошли в «долину смерти» своим международным стартапом, подумайте, кто из доверяющих вашему российском опыту людей может помочь вам пройти её и не умереть.

Нам понятнее, что старые медийные модели не летят, — и мы упорнее в построении новых.

Медиа и сервисы — такая же огромная и нужная людям индустрия, как музыка, коммуникации или транспорт. И она точно так же находится в стадии мощнейшей трансформации, требующей радикального изменения подходов к продукту, контенту, маркетингу.

С условно американской или британской колокольни это видно чуть хуже, чем с нашей: на огромных, богатых рынках можно продержаться какое-то время, чуть ужимаясь, отделываясь косметическими изменениями. В России и во всей Восточной Европе это давно не так: рынок классических медиа обрушила не только эта трансформация, но ещё и кризис.

У нас чуть раньше, чем на Западе, не осталось никаких способов выжить без изменений: без построения большого лояльного сообщества, активного вовлечения пользователей в развитие (что мы уже давно делаем на Sports.ru), мобилизации продукта и переизобретения маркетинга.

Может быть, поэтому в Восточной Европе в медийной сфере возникло столько проектов, кратно растущих в мире каждый год за счёт принципиально новых подходов. Помимо Tribuna Digital это, например, российский AdMe или Brightside, украинский медиахолдинг Genesis, литовская Bored Panda. У всех них уже десятки миллионов пользователей по всему миру, включая США.

Не бойтесь делать глобальные проекты. Это не только страшно, но и страшно интересно.