Создатели онлайн-газеты «Бумага»: «Истории — это то, что мы умеем делать и чем реально гордимся»
Городская интернет-газета «Бумага» выходит в Санкт-Петербурге, но известна далеко за его пределами: по данным 2015 года, только 55% ее читателей петербуржцы. Как 25-летние журналисты смогли сделать популярный ресурс и чем они зарабатывают, рассказывают основатели.
Анна Косинская, шеф-редактор «Бумаги» Татьяна Иванова, редактор «Бумаги»
От студенческой газеты — к городскому СМИ
Татьяна: Когда мы учились в университете, то писали в газете UNI (изначально — печатное издание журфака СПбГУ, потом онлайн-СМИ — прим. «НРМ») про то, что было интересно нам как студентам: про конфликты на филфаке, про смену ректора, про то, как выжить на стипендию и как молодые студенты запускают свой бизнес.
Анна: Редакция у нас тогда была шесть человек. Мы сидели за одним большим столом. Структура была абсолютно горизонтальная. Кирилл Артеменко был главным редактором и были редакторы рубрик «Культура», «Университет», «Бизнес» и «Спорт». У нас сложилась классная команда.
Работая в UNI, мы не получали никаких денег. Мы работали, потому что нам это дико нравилось. И тут мы подошли к выпуску из университета.
Татьяна: Выросли мы, выросли наши интересы. Нам перестало казаться прикольным писать тексты про то, в какой столовой лучше питаться. Я очень хорошо помню вечер 23 февраля 2012 года, когда мы сидели всей редакцией в офисе друзей на Невском и решали, что делать.
Студенческое СМИ — это СМИ без аудитории. В стране нет студенчества. Есть люди, которые учатся, но студенчества как аудитории нет.
Анна: Кирилл съездил в Москву, поговорил с мэтрами вроде Юрия Сапрыкина (тогда шеф-редактора «Рамблер-Афиша» — прим. «НРМ») и Ивана Колпакова (тогда руководителя отдела спецкоров в «Ленте.ру» — прим. «НРМ»). Они сказали: ребята, вы, конечно, классные, но студенческое СМИ — это СМИ без аудитории. В стране нет студенчества. Есть люди, которые учатся, но студенчества как аудитории нет.
Кирилл приехал из Москвы и сказал: «Мы закрываем UNI». И это было страшно. Но он сказал, что мы открываем другое издание.
Татьяна: За несколько часов мы придумали новое название, обсудили, как будем работать на президентских выборах 4 марта, кто за что отвечает. На этом разошлись и проснулись уже в другом СМИ
В ньюсруме «Бумаги»
Анна: Мы переименовали паблик UNI «Вконтакте», у которого было 1,5 тысячи очень лояльных подписчиков (сейчас у «Бумаги» ВКонтакте их более 40 000 — прим. «НРМ»). Они и стали первой аудиторией «Бумаги». Первые материалы опубликовали 4 марта. А 5 марта мы плотно сели писать про выборы, потому что тогда пошла волна протестов. Выкладывали видео и фоторепортажи с митингов. Это все было очень эмоционально.
С тех пор прошло почти 4 года, и сейчас мы работаем по-другому. Сейчас у нас структура сложнее: та сторона офиса (подальше от входной двери в ньюсрум — прим. «НРМ») занимается офлайновыми проектами. Здесь (ближайшие ко входу столы — прим. «НРМ») — редакция, стол за спиной — новостной отдел.
Чем привлечь читателя
Анна: 3 года назад нас не воспринимали как СМИ. Так, дети резвятся, газету верстают, тексты какие-то пишут. А сейчас мы на уровне города вполне конкурентоспособны (на 13 месте в рейтинге «Медиалогии» по цитируемости в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 2015 году — прим. «НРМ»). Конечно, нас не сравнить с новостными сайтами. Но в смысле историй, репортажей — это то, что мы умеем делать и чем мы реально гордимся. Когда наша спецкор Вика Взятышева получила в 2014 консервативную журналистскую премию «Золотое перо», мы этому радовались как финальному аккорду в нашей верификации как СМИ.
Некоторые наши герои становятся местными звездами. Мы, например, «породили» Виктора Петровича — колоритного кондуктора троллейбуса, который дает конфетки «зайцам» и украшает салон. После нашего материала Виктора Петровича показали многие СМИ. А когда вдруг случилась история с его увольнением, все впряглись за этого дядьку и спасли.
Я жутко страдала: мы делаем за полчаса листинг из 20 фотографий из Instagram — его читают влет, а полноценную историю, которая потребовала много времени, не читают
Сложные истории бывают провальными. Обидная для меня история— о волонтерском центре Василия Великого, который занимается социализацией подростков с условной судимостью. Наш корреспондент провела там три дня, написала сильную историю без выдавливания слезок, но ее мало читали. Я жутко страдала: мы делаем за полчаса листинг из 20 фотографий из Instagram — его читают влет, а полноценную историю, которая потребовала много времени, не читают.
Естественно, мы учитываем, что людям сложно читать длинные истории: дробим на главки, делаем выносы, даем картинки. Если аудитории история понятна, задевает его, она обычно хорошо читается.
Костяк нашей аудитории — люди 25-35 лет. Есть у нас гипотеза, что мы пишем для таких же людей, как мы. Конечно, это абсолютное заблуждение, но пока этот подход работает. Если мы будем писать сложным языком и свысока, никто не будет нас читать. Такой формат «Опиум для никого» нас не устраивает. Из-за этого мы убили отдел культуры, хотя Таня всю жизнь писала про культуру.
Татьяна: Издание, которое должно себя окупать, не может позволить одному из ключевых сотрудников тратить 20 часов в неделю на текст про выставку или спектакль, который прочитает всего 200 человек.
Недавно мы искали новостников — к нам просились люди со стажем работы чуть ли не больше моего возраста.
Центральный интерес нашего издания — это город, его жизнь. Поэтому о культуре мы пишем, если считаем какую-то историю важной для города. Появилась галерея современного искусства «Люда», на выставки которой съезжается ключевые фигуры искусства Петербурга и России, — мы публикуем текст. Привез Эрмитаж работы архитектора с мировым именем Захи Хадид — мы пишем. Но у нас нет критики с интонациями XIX века: вот это хорошо, а это плохо. Мы помогаем человеку разобраться, зачем идти на выставку, что там можно увидеть, даем контекст и рекомендации, что еще почитать. Такие тексты читают хорошо.
Анна: Главное — сыграть на поле человека, а не искусства. Это в принципе работает в любой теме: что нужно человеку знать про это, что интересно, что полезно узнать.
Татьяна: Если история важная, она может стать поводом для нескольких публикаций. Когда петербургский акционист Петр Павленский поджег двери КГБ, мы дали сначала новость, а потом цитаты великих, которые собрали по социальным сетям и другим медиа.
Анна: Когда Павленский жег покрышки на мосту, мы сделали подборку всех его акций — шаг в лоб, но это была красиво сверстанная ретроспектива с его комментариями.
На самом деле смешно, что мы в свои 25 лет выступаем в роли таких старых редакторш. Недавно мы искали новостников — к нам просились люди со стажем работы чуть ли не больше моего возраста. Это было забавно и странно. Мы никого из них не взяли. Не из-за возраста. Они не знали английского языка, что в нашей ситуации трагично.
Как зарабатывает современная редакция
Анна: Когда у нас еще не было рекламы, мы зарабатывали только на офлайн-проекте Science Slam. Этот формат популяризации науки очень распространен в Германии, но там не приносит дохода. Как правило, битвы проходят в баре в университетском кампусе, куда приходят ребята с немытыми волосами и рассказывают про свои научные исследования. Им аплодируют, самые клевые получают пиво и на этом все расходятся.
Мы решили поставить Science Slam на коммерческие рельсы — сделать из битвы настоящее шоу. Мы берем ученых до 35 лет с какими-нибудь классными необычными исследованиями и тренируем их так, чтобы каждый смог просто и доходчиво объяснить суть за 10 минут. Публика аплодирует, и самых классных определяет шумомер. Это довольно весело.
Спонсоров мы нашли сразу и вскоре начали собирать тысячи человек на одном мероприятии, зарабатывая на билетах. Дело в том, что наука — это суперпопулярная история, а наш проект стал одним и первых на этом поле.
Слэмом у нас занимаются три человека. И готовят они его месяц — максимум полтора.
Баннерная реклама для газеты локального уровня совершенно провальная история. Поэтому мы занимаемся нативной рекламой
Второй наш офлайн-проект — лекторий «Открытый университет» — бесплатный для посетителей, но он самоокупаемый. Нашими партнерами выступают три вуза, которым важно показать, что они модные и классные, что у них есть живые преподаватели.
Мы помогаем лекторам упаковать какую-то сложную тему в понятную людям упаковку. Когда мы берем исследование в духе «Вопросы мутации раковых клеток у таких-то людей», публике это неинтересно. А тема «Как победить рак» интересна. Мы разворачиваем тему к аудитории — так же, как делаем это в газете.